餐飲點子王！
必勝客用「創意」玩翻「聲量」
系統化的創意活動 將聲量與營收推向新高點
1986 年，世界上最大的披薩連鎖店—必勝客正式進入台灣市場。在台灣的第一家店選擇於台北市南京東路開幕，並於1991 年首創必勝客外帶外送店，將餐點快速送到府上，是餐飲連鎖品牌的外送先驅。長期的經營下，必勝客成為台灣人心目中「披薩」的代名詞。
近5 年來，台灣必勝客不斷推出各種顛覆傳統的創意口味披薩，不僅刷新消費者對披薩的理解範圍，更創造一波波成功的聲量與營收。2023 年，必勝客迎來台灣第300 家門市，是必勝客深耕台灣37 年來的重要里程碑。本期特邀台灣必勝客梁家俊總經理，讓我們一解品牌無限創意的秘訣。
好的創意來自外部傾聽
2019 年， 擁有寶僑、嬌生和達能（Danone）等快消品牌20年銷售經歷的梁家俊，正式接手剛滿33歲台灣必勝客。由於以往在快消品牌每三年就要輪調，經常在各個國家城市穿梭，也因此練就了一身的市場敏感度。
梁家俊：「相較於FMCG的B to B商業模式，餐飲業的B to C 模式可以更快速的看到顧客的反應，更有趣但壓力也更大」。當時，受到外送平台崛起的排擠效應，台灣必勝客時已經是連續兩年無成長的情況，梁家俊：「我的任務是讓必勝客年輕化、日常化。必須清楚新世代消費者要吃什麼、看什麼」。
因此，他給予了行銷團隊更大伸展空間，採用了社群輿情分析的相關工具，並關注社群聆聽（social listening），了解現在年輕人日常關注的內容。也發現了現在消費者對於「食
材」的討論相當熱絡，所以在創意上針對產品食材去發想。另外，為了有效的創造討論聲量，優先選擇具「衝突」性的材料，接著才正式開始發想創意新品，其中「在地化」食材更是不可或缺。梁家俊：「其實一開始創新口味的壓力是非常大的。一般來說，皮蛋、豬血糕⋯這些食物外國人都未必敢吃，更何況還要加進產品裡面。總部很擔心會影響到品牌形象，甚至怕會有食安問題」。經過不斷努力的溝通後，終於推出「香菜皮蛋豬血糕披薩」一上市就創造了十足的話題性。
梁家俊表示，一開始推出這些夜市食材，是用嘗試性方式去試試看，所以也沒做TVMedia大規模宣傳，沒想到推出就成功的引起關注，激發了大量的社群討論，梁家俊：「那時準備了兩週的食材量，結果三天就全部賣完了」。後來，甚至紅到國外網路社群去，所以幾乎是「零宣傳」的方式，就引起廣泛網路聲量。
好的執行來自內部溝通
梁家俊：「話題商品的營收貢獻有限，但卻能帶動整個品牌營收成長兩至三倍。經過幾波新品上市後，成功的將品牌聲量與營收推升，總部也開始放手讓我們發揮。」爾後，更是推出了珍珠奶茶、臭豆腐、三杯雞、麻辣鍋、拉麵、滷肉、抹茶白玉、黃金榴槤白咖啡⋯等獵奇口味，再再都挑戰了消費著對於食材組合的認知，也一次次把台灣必勝客推升成創意品牌的新形象。然而，一次又一次的創意食材不只是震驚了消費者的三觀，也在內部掀起了一陣波瀾。以往一年2∼3次的新品研發數量，直接變成3∼4倍，給營運端造成了極大的壓力。對此，必勝客內部更有著紅綠燈的新品評測標準，新品製作超過規定的時間線就算紅燈，需要仔細檢查造成紅燈的原因並進行修正改進。梁家俊：「內部溝通是非常重要的一環。每當新的創意出來，一定都會跟營運督導人員再三的討論修正。而推出前更會進行三輪的訓練，確認第一線人員製作的穩定性」。
梁家俊表示，過往推出一個新產品大約需要9個月，透過SOP的建立，現在已經達到2
個月就可以推出新話題商品。雖然新品研發的過程很辛苦，但看到超乎預期的成效，也激發了公司內部的創意細胞。而這樣的創意風潮，亦開始在其他國家擴散開來。除了日本、中國也相繼推出香菜披薩外，各國紛紛開始推出各種在地化創意食材，如：香港的蛇羹披薩、越南的蟲蛹披薩⋯等等，讓披薩成為無極限的創意食材載體。
好的成效來自持續優化
梁家俊：「當然，並非每次的創意都能取得巨大的迴響。所以，不僅是持續進行創意產品研發，更不斷針對消費者需求去調整產品線」。過往以聚會餐點為主的台灣必勝客，也開始針對個人餐點進行開發。像是松露牛肝菌干貝起司紙包飯、波隆那牛肉丸紙包筆管麵、焗烤總匯千層麵⋯各種多元化且適合單人享用的麵飯餐點也紛紛推出，麵飯產品佔整體營收達到翻倍以上的成效，擴大了品牌的產品線。除此之外，必勝客將原先的 IT 部門改為數位科技服務 DTS（Digital TechnologyService）部門，讓技術人員轉變成以服務導向的專才，連同數位營運部門，加速必勝客的數位轉型。梁家俊表示，一直以來網路訂單占比高達 60％ 的必勝客，透過 AI 的技術準確的抓住了「猶豫客」。這些有選擇障礙、猶豫不決的顧客，都會被 AI 辨識出來，並藉由他們滑鼠軌跡、停留頁面區塊的分析，以及最終的購買行為，來判斷出是否採取系統是否該進一步的採取行動，例如，即時發送限時優惠券，限時 30 分鐘內能享有滿 500 元送 50 元的折扣的優惠券。這個關鍵機制，讓品牌成功抓住了最具成長空間的猶豫客族群。目前，台灣必勝客的數位訂單已占整體營收的8成，其中會員訂單就佔了7成，全都仰賴於超過300萬的忠實會員數！
好的品牌來自團隊扎根
有別於其他連鎖品牌採用中央工廠製造，必勝客數十年來始終堅持每日現打麵團製作披薩餅皮。梁家俊：「餅皮是披薩的靈魂，不能輕易帶過。為了讓顧客吃到新鮮的餅皮，我們的麵糰都是在門市新鮮製作，由門市人員從混和麵糰到發酵，都在門市內部完成」。最近三年必勝客拓點近50間店，創造近1,000個工作機會，是展店最多的美式速食品牌。面對近期台灣餐飲業的惡夢—缺工潮，梁家俊也表示，必勝客的300家店全都是直營店，可以作為跨店的人力支援與輪調，來因應短暫的人力不足。再者，必勝客特有的「家人式」工作氛圍，讓店長與店員的共事上有如家人般親近地維繫情感，而員工間也很樂意的推薦自己的親友來店裡上班，無形之間更降低公司的流動率。梁家俊：「公司內部有著很多20、30年，甚至40年以上的員工，這些人才都是公司營運的重心。」對於未來台灣必勝客的發展，梁家俊表示，戰略上除了持續貫徹品牌年輕化、在地化之外，也會開始思考內用店的規劃，畢竟必勝客本身就是內用餐館起家，日後可能會先以現有店格的升級改造開始。除此之外，持續跟線下品牌結盟合作，創造與消費者間更多的日常接觸點，都是台灣必勝客會繼續精進的方向。
台灣必勝客—梁家俊總經理
梁家俊，現任台灣必勝客總經理。曾在寶僑、嬌生和達能（Danone）等快消品牌擔任銷售與商務主管。2019年加入台灣必勝客擔任總經理。必勝客股份有限公司（Pizza Hut,Inc.）1958年於美國堪薩斯州威奇托創立，是世界上最大的披薩連鎖店。1986年來台發展，並於2023年9月正式在台達到300家門市。
